花了大量精力和金錢(qián)完成的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，結(jié)論未能使上司滿意,建議得不到老板采納。這確實(shí)是一件非常令人懊惱的事情。當(dāng)中有可能是因?yàn)槟愕恼{(diào)查方法出了問(wèn)題，也有可能是因?yàn)槟愕膶?zhuān)業(yè)能力不夠高，但更多時(shí)候是因?yàn)槟愕恼{(diào)研報(bào)告寫(xiě)得不如人意。研究表明，很多正常的調(diào)研項(xiàng)目達(dá)不到預(yù)期的效果，往往是由于信息傳遞存在問(wèn)題，使決策者未能理解和接受報(bào)告的內(nèi)容。調(diào)研報(bào)告是你向決策者傳遞信息的主要途徑，也是決策者獲得你的調(diào)研項(xiàng)目信息的重要依據(jù)。因此，寫(xiě)好調(diào)研報(bào)告，讓你的調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力是你調(diào)研工作成功與否的基礎(chǔ)。那么，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該怎樣寫(xiě)呢？

我們認(rèn)為，至少可以從以下三方面來(lái)使得我們的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告更出彩。

一、精心設(shè)計(jì)報(bào)告的結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有固定的格式，它的結(jié)構(gòu)也是多元化的，但一般的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都包含目錄、報(bào)告摘要、導(dǎo)言、調(diào)研方法、調(diào)研分析、調(diào)研的局限性、結(jié)論和建議、附錄、圖表附錄等內(nèi)容。要想調(diào)研報(bào)告顯得更專(zhuān)業(yè)，就必須根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的目的、調(diào)研的內(nèi)容和結(jié)果等等對(duì)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。

筆者曾經(jīng)用三個(gè)月的時(shí)間，為一家國(guó)外上市公司作過(guò)一項(xiàng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌情況的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，涉及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、渠道、傳播、品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)方面。最后寫(xiě)成了幾萬(wàn)字、近百頁(yè)的調(diào)研報(bào)告。這么長(zhǎng)的一份調(diào)研報(bào)告，光從頭到尾看一遍少說(shuō)也要2到3個(gè)小時(shí)?？偛霉ぷ骱苊?，很多事情急待處理，是很難一下抽出幾個(gè)小時(shí)去閱讀報(bào)告的。當(dāng)時(shí)我把調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)大致作了以下安排。

1、建立完整的電子目錄

筆者用Word編制了一個(gè)調(diào)研報(bào)告的文檔目錄，這樣，決策者就可以通過(guò)點(diǎn)擊目錄上的內(nèi)容標(biāo)題，輕松地了解到整個(gè)報(bào)告的內(nèi)容和很快查找到自己感興趣的信息。同時(shí)，我把報(bào)告中出現(xiàn)的圖表也獨(dú)立編成圖表目錄，附在主目錄后面，決策者要查找這些圖表就更方便了。

2、精心編寫(xiě)摘要

在完成了調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)后，筆者花大力氣精心編寫(xiě)了一份報(bào)告的摘要。用兩頁(yè)紙準(zhǔn)確地概括了報(bào)告的所有基本部分，突出強(qiáng)調(diào)調(diào)研的結(jié)論和建議。這份摘要的宗旨是務(wù)求讓決策者能通過(guò)摘要迅速掌握調(diào)研的要點(diǎn)內(nèi)容，在決策者時(shí)間不允許的情況下，這份摘要就是一份縮小版調(diào)研報(bào)告。

3、插入有吸引力的導(dǎo)言

決策者要看的報(bào)告不止一個(gè)，要決策的事不止一件，如何讓決策者優(yōu)先閱讀自己的報(bào)告，讓自己的建議得到實(shí)施呢？筆者的方法是在調(diào)研報(bào)告的開(kāi)始插入一篇短小精悍而又有吸引力的導(dǎo)言。導(dǎo)言主要交代了調(diào)研的原因、調(diào)研的范圍、解決的問(wèn)題、從中得到的好處和調(diào)研的歷史背景等。它的作用是引導(dǎo)決策者重視面臨的問(wèn)題和對(duì)所調(diào)研的課題產(chǎn)生濃厚興趣。

4、詳盡的調(diào)研分析

這是調(diào)研報(bào)告中最長(zhǎng)的部分，涵蓋了摘要部分的所有內(nèi)容的分析、解釋?zhuān)占降馁Y料的整理和各種分析方法和統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用過(guò)程和分析結(jié)果等。這是調(diào)研結(jié)果和建議的依據(jù)。因此，我花了十多天時(shí)間，用了幾十頁(yè)紙的篇幅來(lái)完成這一部分。務(wù)求通過(guò)這部分內(nèi)容回答決策者在看摘要時(shí)所產(chǎn)生的所有疑問(wèn)。

5、醒目的結(jié)論和建議

調(diào)研的結(jié)論是通過(guò)資料的收集和采用各種科學(xué)分析方法得出的，是調(diào)研分析的成果。調(diào)研結(jié)論往往受到調(diào)研者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要用客觀事實(shí)來(lái)說(shuō)話，盡量避免受感情、偏見(jiàn)、個(gè)人喜好等影響結(jié)論的客觀性。因此，筆者在為本次調(diào)研下結(jié)論時(shí)十分謹(jǐn)慎，沒(méi)有足夠依據(jù)的寧愿不下結(jié)論，事關(guān)重大不能不說(shuō)的，都明確說(shuō)明這是個(gè)人的看法，可能存在誤差。

建議并非越多越好。必須就本次調(diào)研的目的和范圍提出建議。一些調(diào)研人員苦于平時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)向決策者提建議，或平時(shí)提建議沒(méi)有得到?jīng)Q策者的重視和認(rèn)同，難得有這樣的機(jī)會(huì)，他們通常把自己憋在心中已久的大量與本次調(diào)研目的無(wú)關(guān)的建議同時(shí)寫(xiě)上。這樣不但不會(huì)得到?jīng)Q策者的欣賞，反而會(huì)讓決策者認(rèn)為調(diào)研者沒(méi)能抓住調(diào)研的重點(diǎn)，沒(méi)能解決焦點(diǎn)的問(wèn)題，從而對(duì)調(diào)研者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而大大降低決策者對(duì)建議的正面評(píng)價(jià)和采用信心。另外，建議必須是合理的、能執(zhí)行的。根據(jù)一些西方理論天馬行空地提出一些不切實(shí)際、難于執(zhí)行的建議只能是浪費(fèi)決策者的寶貴時(shí)間。因此，筆者在這次調(diào)研中只根據(jù)調(diào)研目的有針對(duì)性地提出了三個(gè)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。記住，好的建議一個(gè)就足夠了，不好的建議一百個(gè)也沒(méi)有用。

6、完整的資料附錄

附錄是調(diào)研報(bào)告分析的資料補(bǔ)充，它包括更詳細(xì)的補(bǔ)充資料、過(guò)程表格、計(jì)算材料、調(diào)研問(wèn)卷、參考資料等等。完整的附錄會(huì)讓調(diào)研報(bào)告更充實(shí)，讓決策者感覺(jué)調(diào)研更可信。在本調(diào)研報(bào)告中，筆者附錄了自己設(shè)計(jì)的《確定競(jìng)爭(zhēng)品牌的方法》、十多個(gè)調(diào)查過(guò)程用表、一批調(diào)查問(wèn)卷和大量訪問(wèn)記錄、搜索參考過(guò)的網(wǎng)站資料等，足有十頁(yè)紙之多。

當(dāng)然，如果調(diào)研報(bào)告內(nèi)容不多，就沒(méi)有必要編寫(xiě)報(bào)告目錄和摘要。如果是公司要求就某一內(nèi)容所作的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，導(dǎo)言也可以省去。如果決策者對(duì)你非常了解和信任，而且不太關(guān)心調(diào)研的過(guò)程，附錄部分內(nèi)容也可以省略。值得注意的是在調(diào)研報(bào)告當(dāng)中必須交代調(diào)研的方法和這次調(diào)研的一些局限性，讓決策者能更好地把握和利用調(diào)研的結(jié)論。

二、細(xì)心分析調(diào)研報(bào)告使用者的興趣和思維模式

如果一份調(diào)研報(bào)告的結(jié)論和建議沒(méi)有得到實(shí)施，那么這份調(diào)研報(bào)告就如同廢紙，為調(diào)研所花費(fèi)的大量人力、物力也是白費(fèi)。決定報(bào)告的建議是否實(shí)施，往往只憑決策者的個(gè)人喜好。因此我們?cè)谧珜?xiě)調(diào)研報(bào)告時(shí)，必須摸透調(diào)研報(bào)告使用者（決策者）的興趣和思維模式，然后盡量滿足他們的需求。這樣報(bào)告被重視和建議被采納的機(jī)會(huì)會(huì)大大增加。例如，如果報(bào)告使用者是一個(gè)愛(ài)分析的人，那么我們就盡量把報(bào)告寫(xiě)得長(zhǎng)篇大論、資料齊全；如果他是一個(gè)具有強(qiáng)烈偏見(jiàn)的人，那么我們?cè)趯?xiě)報(bào)告時(shí)就要非常謹(jǐn)慎，盡量從他最感興趣的方面入手，同時(shí)盡量避免寫(xiě)一些無(wú)關(guān)重要的內(nèi)容，以免寫(xiě)多錯(cuò)多。

三、用心構(gòu)思報(bào)告的表達(dá)方式

調(diào)研報(bào)告既要有好的內(nèi)容，也要有好的包裝。我們可以發(fā)現(xiàn)一些沒(méi)有賣(mài)相的優(yōu)秀調(diào)研報(bào)告被塵封在決策者的抽屜里或是被丟棄在垃圾筐里。這里包裝主要有兩方面的內(nèi)容：一方面是語(yǔ)言風(fēng)格，另一方面是報(bào)告所用的字體、表格、符號(hào)、封面形象的設(shè)計(jì)運(yùn)用等。在語(yǔ)言風(fēng)格方面，調(diào)研報(bào)告一般用短句而少用長(zhǎng)句，用通俗易懂的詞句而少用專(zhuān)業(yè)性語(yǔ)句，報(bào)告盡量簡(jiǎn)潔實(shí)用而忌沉長(zhǎng)空泛；在排版打印方面，要注意報(bào)告整體外觀的美觀，用不同形狀、大小的字體、空白位置等分清報(bào)告的主次內(nèi)容。善用文字處理軟件中的特殊符號(hào)，借助圖形、表格等工具來(lái)作形象的表達(dá)等等。特別注意不要忽視了封面的形象設(shè)計(jì)，因?yàn)檎{(diào)研報(bào)告的第一印象對(duì)于吸引調(diào)研報(bào)告使用者并不亞于人們交往中的第一印象。

最后，我們必須強(qiáng)調(diào)，調(diào)研項(xiàng)目的成功源自多方面的因素：調(diào)研項(xiàng)目的范圍和目的的確定、調(diào)研的方式、分析的方法、調(diào)研的整體計(jì)劃和各個(gè)細(xì)分計(jì)劃、預(yù)算的制定、調(diào)研人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)的控制等等。寫(xiě)好調(diào)研報(bào)告只是調(diào)研項(xiàng)目成功的其中一個(gè)因素，寫(xiě)好調(diào)研報(bào)告只能增加調(diào)研項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)，并不能保證調(diào)研項(xiàng)目的成功，寫(xiě)好調(diào)研報(bào)告只是調(diào)研項(xiàng)目中最基本的工作要求，它并不能讓拙劣的市場(chǎng)調(diào)研變優(yōu)秀。