怎樣產(chǎn)品定位？品牌如何定位？

品牌定位不是產(chǎn)品定位 品牌定位是品牌管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容，但究竟什么是品牌定位，人們的理解并不相同。尤其是一些人常常把品牌定位當(dāng)成產(chǎn)品定位，實(shí)際上，品牌定位與產(chǎn)品定位是有區(qū)別的。 一、品牌定位及其與產(chǎn)品定位的區(qū)別 品牌定位的思想是阿·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout） 在1972年為《廣告時(shí)代》雜志撰寫(xiě)的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書(shū)，全面闡述了品牌定位的思想和實(shí)施策略。通過(guò)對(duì)書(shū)中有關(guān)內(nèi)容的提煉（此書(shū)的內(nèi)容和邏輯比較松散），我認(rèn)為品牌定位的思想是由互相聯(lián)系的三層含義組成的。其一，定位是一種傳播手段。這可以從二位作者的表述中得知：“本書(shū)旨在討論一種新的傳播方法，叫做定位法?！?“定位是一個(gè)改變了廣告本質(zhì)的概念。” 其二，定位傳播的是一種觀念或說(shuō)法，這種觀念是對(duì)與品牌有關(guān)的事情（可能與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)，也可能與產(chǎn)品實(shí)體無(wú)關(guān)）進(jìn)行提煉和概括而形成的?！爸貥?gòu)觀念，真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地?！逼淙?，品牌定位的目的是使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同和接受這種觀念。 “定位是你在預(yù)期顧客的頭腦中如何獨(dú)樹(shù)一幟”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)預(yù)期顧客要做的事情。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位”。從上述概括中可以看出，定位的本質(zhì)是“心理占位”，是對(duì)顧客心理的運(yùn)作，即向顧客傳播一種有關(guān)品牌的事情或觀念，使這種觀念被他們認(rèn)同和接受，在他們的心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成一個(gè)獨(dú)特的印象和信念。 品牌定位并不是產(chǎn)品定位。阿·里斯和杰克·特勞特明確指出，雖然“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事情，而是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事情。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以把這個(gè)概念稱作產(chǎn)品定位是不正確的，你對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情?！蹦敲?，品牌定位與產(chǎn)品定位的區(qū)別究竟是什么？按照我的理解，產(chǎn)品定位屬于生產(chǎn)活動(dòng)，其目的是針對(duì)某一特定的市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，而品牌定位屬于廣告活動(dòng)或傳播活動(dòng)，其目的是對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品。因此，品牌定位的對(duì)象是顧客，而不是對(duì)產(chǎn)品本身做了什么操弄。而產(chǎn)品定位的對(duì)象是產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或改變。在品牌管理的實(shí)踐中，品牌定位與產(chǎn)品定位的這種區(qū)別體現(xiàn)在二者之間的關(guān)系上面。 二、品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系 其一，產(chǎn)品定位成功不代表品牌定位的成功。舉一個(gè)案例說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。1970年代以前，白酒酒精度過(guò)高一直是困擾我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)難題。酒精度過(guò)高既會(huì)限制白酒的消費(fèi)群體，又對(duì)人體健康損害較大，同時(shí)對(duì)糧食消耗較大。1974年，河南張弓酒廠研制成功38度白酒，在我國(guó)白酒發(fā)展歷史上首創(chuàng)低度白酒。1975年，這一成果分別獲得國(guó)家科技進(jìn)步發(fā)明獎(jiǎng)和輕工部重大科研成果獎(jiǎng)；1984、1985兩屆全國(guó)白酒質(zhì)量評(píng)比中，張弓38度白酒獲得銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?992年，在阿姆斯特丹獲世界金獎(jiǎng)；1993年，獲中國(guó)馳名白酒精品稱號(hào)?？梢哉f(shuō)，張弓酒廠把產(chǎn)品定位做得很成功，因?yàn)樗鼊?chuàng)新了一個(gè)產(chǎn)品，填補(bǔ)一個(gè)市場(chǎng)空白。進(jìn)入90年代后，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)者紛紛從高度酒轉(zhuǎn)向低度酒，這為張弓的品牌建設(shè)提供了一個(gè)有利的機(jī)會(huì)。然而，張弓卻沒(méi)有做好品牌定位。張弓的廣告詞是“東南西北中，好酒在張弓?！边@一品牌定位并沒(méi)有把張弓產(chǎn)品定位的特征傳播出去：好酒？好在哪里？而且中國(guó)的好酒太多了，過(guò)去就有八大名酒，現(xiàn)代的好酒更多，單憑一個(gè)“好”字怎么能夠傳達(dá)給消費(fèi)者獨(dú)特的信息？從而使他們?cè)陬^腦中留下獨(dú)特的印象？所以張弓酒只是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新在外地市場(chǎng)上流行了幾年，在其他廠商也紛紛推出38度白酒后逐漸變成了河南省的區(qū)域性品牌。如果張弓酒當(dāng)年能把“中國(guó)低度白酒的首創(chuàng)者，國(guó)家大獎(jiǎng)的獲得者”的內(nèi)容通過(guò)傳播定位在消費(fèi)者的頭腦中，它在中國(guó)白酒市場(chǎng)上的地位會(huì)比今天高得多。因此，品牌定位不是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位只是為做好品牌定位創(chuàng)造了條件，但產(chǎn)品定位本身并不是品牌定位，產(chǎn)品定位做得成功，不見(jiàn)得品牌定位一定能夠做成功。 其二，品牌定位可以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，也可不以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是做產(chǎn)品的差異化。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是把這種差異化定位在消費(fèi)者的頭腦中。如果產(chǎn)品本身有差異，當(dāng)然最有利于企業(yè)做品牌定位，企業(yè)可以通過(guò)品牌傳播把這種差異定位在消費(fèi)者頭腦中；然而，即使產(chǎn)品沒(méi)有差異，品牌定位仍然可以做出消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異。阿·里斯和杰克·特勞特在《定位》中用多個(gè)案例說(shuō)明了這一思想，這里僅舉二例。其一，當(dāng)年德國(guó)“貝克”啤酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有一個(gè)德國(guó)啤酒（勒文布勞 Lowenbrau）先期進(jìn)入美國(guó)，而且還很受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。在這種形式下，貝克啤酒應(yīng)該怎樣定位才能順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？

論消費(fèi)者情感需求對(duì)品牌定位的影響與案例分析

論消費(fèi)者情感需求對(duì)品牌定位的影響與案例分析

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)，沒(méi)有個(gè)性和特點(diǎn)的商品和品牌已經(jīng)無(wú)法取得長(zhǎng)久的勝利。

只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益時(shí)，

這種產(chǎn)品或服務(wù)才

有可能在長(zhǎng)期內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，

從而在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

因此，

產(chǎn)品的差異化就成為了

品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的一種必須而有效的手段。

這種差別化可以是功能上的，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液”。另一方面，差異

化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“福氣酒”，迎合了多數(shù)中國(guó)人的情感需求；

女性消費(fèi)者用歐萊雅這一品牌來(lái)進(jìn)行自己對(duì)時(shí)尚與成熟的情感表達(dá)。

這種情感需求與表達(dá)都

屬于消費(fèi)者的情感因素，

而本篇論文就將探討消費(fèi)者的這種情感因素與企業(yè)品牌定位之間的

密切聯(lián)系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為

，

是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象

的過(guò)程和結(jié)果。

通俗來(lái)講，

品牌定位就是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，

使商品在消費(fèi)者

的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即就會(huì)想到與這種需求相對(duì)應(yīng)的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，

以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。

成功的品牌都有

一個(gè)特征，

就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)

，通過(guò)這

種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

消費(fèi)者情感因素對(duì)品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

消費(fèi)者情感因素的差異就是品牌定位的最核

心依據(jù)之一

。任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，

處處兼顧的結(jié)果

一定會(huì)是處處失敗。

凡是成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位。

品牌之所以成為名牌，

是因?yàn)槠渌鶢I(yíng)造的品牌個(gè)性影

響著消費(fèi)者。

這種影響著消費(fèi)者的品牌個(gè)性，

實(shí)際上就是迎合了特定群體的消費(fèi)者情感因素。

消費(fèi)者情感因素之所以對(duì)于品牌定位具有極其重要的意義，原因如下：

（

1

）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?，即與其消費(fèi)者情感相稱的產(chǎn)品

一件相同的產(chǎn)品會(huì)給兩個(gè)不同的人留下不同的印象，

這是因?yàn)槲覀兊拇竽X會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉

一些對(duì)于自身沒(méi)有意義的細(xì)節(jié)，

只留下一些對(duì)我們有意義的內(nèi)容。

這就導(dǎo)致了對(duì)于一個(gè)特定

的消費(fèi)者群體，

一個(gè)產(chǎn)品與他們的自身特點(diǎn)相關(guān)性越大，

就能得到他們的關(guān)注，

從而得到這

部分消費(fèi)者更大的青睞。

同樣的道理，

如果一件產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)節(jié)特征與某個(gè)特定群體的消費(fèi)

者情感因素相悖，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)引起這部分消費(fèi)者的反感。

（

2

）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

這是個(gè)信息超量的時(shí)代，

產(chǎn)品種類的數(shù)量以呈爆炸式增長(zhǎng)。

然而，

人們的記憶是有限的，

很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的第一、第二。

這就意味著在選擇產(chǎn)品時(shí)，人們往往只會(huì)記住與其消費(fèi)心理最為相稱的一或兩種。換言之，

如果一類產(chǎn)品不能在極大程度上迎合一個(gè)特定的消費(fèi)者群體的消費(fèi)者情感因素，

就很難在激

烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

案例分析——世界頂級(jí)時(shí)裝的品牌定位

普拉達(dá)、香奈兒、安娜蘇、路易威登、古奇、迪奧、圣羅蘭均是世界頂級(jí)時(shí)裝品牌。這

些品牌之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中長(zhǎng)久地占據(jù)一席之地并享有很高的地位，

離不開(kāi)

其制作精良的產(chǎn)品。

但另一方面，

這些品牌精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與在此品牌定位基礎(chǔ)上極有針對(duì)

性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也密切相關(guān)。

在這里，

本文通過(guò)分析這七個(gè)奢侈品品牌的品牌定位所滿足

的不同消費(fèi)者情感因素，來(lái)更好地揭示消費(fèi)者情感因素與品牌定位密切關(guān)系。