企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的內(nèi)容

企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制是指決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的各種內(nèi)在因素及其相互關(guān)系的總稱。主要指企業(yè)商品生產(chǎn)、商品交換活動(dòng)賴以存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

??? ●企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的內(nèi)容

??? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制主要包括：決策機(jī)制；激勵(lì)機(jī)制；發(fā)展機(jī)制；約束機(jī)制。

??? ●決策機(jī)制的內(nèi)容

??? 經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是決策。所謂決策，就是面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)信號(hào)，在多種實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的可行方案中進(jìn)行分析和決斷，主要包括：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與方針決策、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與計(jì)劃決策、產(chǎn)品決策、技術(shù)發(fā)展與投資決策、資源開發(fā)與利用決策、價(jià)格決策、成本決策、生產(chǎn)方案決策、市場(chǎng)銷售決策、財(cái)務(wù)決策、經(jīng)營(yíng)組織決策與人事決策，等等?！窦?lì)機(jī)制的定義

??? 激勵(lì)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)采取的鼓勵(lì)措施和手段。激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)激發(fā)、鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者積極性和創(chuàng)造性的機(jī)制。

??? ●激勵(lì)機(jī)制的內(nèi)容

??? 激勵(lì)主體；激勵(lì)對(duì)象；激勵(lì)目標(biāo)；激勵(lì)方式。

??? ●激勵(lì)主體與激勵(lì)對(duì)象

??? 企業(yè)的激勵(lì)主體主要是投資者、管理者和勞動(dòng)者，作為不同的角色和在不同的場(chǎng)合，激勵(lì)者也會(huì)轉(zhuǎn)化為激勵(lì)對(duì)象，如勞動(dòng)者作為企業(yè)主人會(huì)有激勵(lì)管理者的要求，從而成為激勵(lì)者，但在生產(chǎn)過(guò)程中，又成為管理者的激勵(lì)對(duì)象。

??? ●激勵(lì)方式的內(nèi)容

??? 激勵(lì)方式主要有物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)包括財(cái)產(chǎn)收益、勞動(dòng)收益的激勵(lì)（如股息、工資、獎(jiǎng)金、福利等）；精神激勵(lì)包括榮譽(yù)、地位、成就感、認(rèn)同感等方面的激勵(lì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，除了物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)的正強(qiáng)化激勵(lì)外，也包括破產(chǎn)倒閉威脅等負(fù)強(qiáng)化激勵(lì)，負(fù)強(qiáng)化激勵(lì)也可以產(chǎn)生正效果，可以促使企業(yè)振作精神，實(shí)現(xiàn)扭虧增盈。

??? ●企業(yè)發(fā)展機(jī)制的內(nèi)容

??? 企業(yè)發(fā)展機(jī)制是企業(yè)自身提高和不斷發(fā)展的功能，包括發(fā)展動(dòng)力、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方式和發(fā)展手段。企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)源于決策者對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所作出的考慮。發(fā)展動(dòng)力的形成在企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中能夠保證決策者正確處理企業(yè)的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。例如，在決策機(jī)制上能夠保證決策者從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)做出決策；在激勵(lì)機(jī)制中能夠保證經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者、投資者的目標(biāo)與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相一致；在約束機(jī)制中確保管理者克服損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的短期行為。

??? 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起著導(dǎo)向作用。企業(yè)發(fā)展方式有兩種：外延式的擴(kuò)大再生產(chǎn)和內(nèi)涵式的擴(kuò)大再生產(chǎn)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中這兩種方式往往結(jié)合在一起。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初或進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重大調(diào)整時(shí)，通常采用外延式的擴(kuò)大再生產(chǎn)，而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模時(shí)則主要以內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)為主。

??? ●企業(yè)行為的約束機(jī)制

??? 約束企業(yè)行為的各種條件及其對(duì)企業(yè)行為的約束作用，構(gòu)成企業(yè)行為的約束機(jī)制。約束機(jī)制可分為企業(yè)外部約束和企業(yè)內(nèi)部約束。企業(yè)外部約束也就是市場(chǎng)約束，可分為供給約束、需求約束、法律約束和行政約束，其中需求約束是最主要的。供給約束是指市場(chǎng)對(duì)企業(yè)投入的約束。企業(yè)生產(chǎn)的正常進(jìn)行必須能在市場(chǎng)上購(gòu)買到足夠的生產(chǎn)資料，聘用有各種專長(zhǎng)的工人和技術(shù)人員、管理人員等。這些生產(chǎn)要素中任何一種供應(yīng)的短缺或壟斷，都會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，約束企業(yè)行為。

??? 市場(chǎng)約束主要是需求約束。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能不能把產(chǎn)品銷售出去，是關(guān)系到企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行的“驚險(xiǎn)的跳躍”。企業(yè)為追求商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須根據(jù)市場(chǎng)行情的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，市場(chǎng)需求是約束企業(yè)行為的重要的外部條件。除此以外，企業(yè)的外部約束還有法律約束和行政約束。法律約束是為保證正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，通過(guò)各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)的制定和實(shí)施而對(duì)企業(yè)行為的法律規(guī)范。企業(yè)內(nèi)部約束主要是預(yù)算約束，其基本要求是企業(yè)必須用自己的收入補(bǔ)償自己的支出，也就是自負(fù)盈虧的約束。

關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題2～

你好好讀讀吧，營(yíng)銷是全方位的！

4P－4C－4R：營(yíng)銷理念的演變

古人言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場(chǎng)就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來(lái)越成熟，而消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明。廠商不斷推出新的營(yíng)銷策略以爭(zhēng)取客戶，而市場(chǎng)則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。

一、以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。

20世紀(jì)的60年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在激烈。這時(shí)候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營(yíng)銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷問(wèn)題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。

由于4P理論在變化的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論營(yíng)運(yùn)而生。

二、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

這一營(yíng)銷理念也深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。在4C理念的指導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。我國(guó)的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷方式，成為了4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價(jià)格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價(jià)權(quán)，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤(rùn)率出發(fā)，沒(méi)有真正從消費(fèi)者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己的“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購(gòu)物“成本”，以此來(lái)要求廠家“定價(jià)”，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”來(lái)對(duì)廠商制定價(jià)格要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的4C理論的實(shí)踐。

但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)是4C理論有待解決的問(wèn)題。

因此市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)4P和4C的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是出現(xiàn)了4R營(yíng)銷理論，不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。

三、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購(gòu)買的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5%，企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣，就看各個(gè)商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過(guò)頻繁營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，如香港匯豐銀行、花旗銀行通過(guò)其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按累計(jì)的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)，如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補(bǔ)償，以此來(lái)建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機(jī)每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過(guò)建立穩(wěn)定的顧客組織來(lái)發(fā)展顧客關(guān)系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬(wàn)名成員參加資生堂俱樂(lè)部，發(fā)放會(huì)員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時(shí)尚雜志等。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R，都是來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來(lái)必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷理念和實(shí)踐方案，來(lái)共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷思路。