1．包裝的定義
　　包裝是指設計并生產容器或包扎物的一系列活動。
　　這種容器或包扎物被稱為包裝。 包裝可以包括多達3個層次的材料。例如, 蜂王精裝于小瓶子 (主要包裝), 它又裝于紙盒 ( 次要包裝), 裝產品的瓦楞紙箱 (運輸包裝) 每箱裝24盒。
　　2．包裝的作用
　　在當今市場上, 包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值, 為生產者創(chuàng)造促銷價值。包裝的作用主要體現在兩個方面：
　?。?） 公司和品牌形象。它有助于消費者迅即辯認出哪家公司或哪一品牌。
　?。?） 創(chuàng)新機會。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來較大的好處, 也為生產商帶來利潤。
　　3．包裝決策
　　為新產品制定有效的包裝, 這需要作出如下決策。
　?。?） 要建立包裝概念。包裝概念的定義是, 規(guī)定包裝基本上應為何物, 或為一個特定產品起什么作用。
　　（2） 包裝的主要作用應為優(yōu)質產品提供保護, 引進一個新穎的使用方式, 提示產品或公司的某種質量, 或者是其他某些作用。
　?。ㄈ┌b的基本功能
　　優(yōu)良的包裝應該具備以下主要功能：
　　1．保護產品的功能
　　所謂保護，是指保持產品的良好狀況。產品在流通過程中有運輸和儲存問題；在使用過程中，也有存放問題，要避免發(fā)生破損、漏失、揮發(fā)、變質或污染，就必須借助于良好的包裝。
　　2．方便使用和指導消費的作用
　　例如根據習慣和不同的使用場合進行包裝，包裝上還可以附加文字說明，介紹OTC藥品的特點、用法、用量和注意事項。
　　3．產品差異化的手段
　　產品包裝后，首先被消費者感知的不是產品本身，而是產品的包裝。獨特的包裝可以使產品易于辨認。盡管產品的內在質量是市場消費者關注的重點，但是如果沒有優(yōu)質的包裝相配合，競爭力就難以發(fā)揮。
　　4． 促進銷售
　　包裝是一種經濟有效的廣告，對消費者產生直接的吸引力。有一位美國的市場學者曾經做過一項研究，發(fā)現有媒體廣告所吸引來的購買者中有33%的人轉而購買包裝吸引人的品牌，可見包裝對于促進銷售有直接作用。
　　5．增加利潤
　　良好的包裝，能增加產品的身價，滿足消費者的某種心理需求，使消費者樂于用較高的價格購買，從而增加企業(yè)的利潤。
　　二、包裝的設計原則
　　產品的包裝設計應遵循以下原則：
　　1．合理性
　　包裝應與產品的價值或質量水平相配合。價值高的高檔次產品，應該配以最精美的包裝，給人以名貴華麗的感覺；而對價值較低的產品，包裝可以簡單些，以降低成本，增強競爭優(yōu)勢。
　　2．形象形
　　OTC藥品包裝的圖案、文字必須清晰如實地反映出該產品的特性、功能、規(guī)格、以及使用方法。有些產品的包裝，采用透明或半透明方式，加強了產品的直觀性。
　　3．藝術性
　　產品包裝設計應符合消費者的審美要求，力求新穎，造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。在圖案、造型、色彩上，必須考慮產品特定的目標消費者年齡、性別、文化等特征，使包裝給目標消費者以美感享受。
　　4．科學性
　　產品包裝物的形狀、尺寸應該有利于運輸、儲存，有利于陳列。在包裝構造方面，即應該考慮到保護好產品，又要考慮到開啟方便。在包裝材料的選擇上，應體現保護產品、美化產品和降低成本三項原則。
　　5．符合國家相關規(guī)定
　　　　三、包裝決策的程序
　　OTC藥品包裝決策一般分為以下三個步驟：
　?。ㄒ唬┙b概念
　　確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。一是保護產品在流通過程中，不破損、不變質；二是顯示產品特色，讓購買者直觀地了解產品；三是使用方便。以此作為包裝設計的依據。
　　（二） 決定包裝因素
　　所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中的口服液，因是液體形態(tài)，從保護產品的要求而言，應采用具有一定強度的密封包裝。從現實產品特色來看，應該采用透明包裝如玻璃瓶，以保證口服液不會揮發(fā)，長久保存。應該指出的是，決定包裝因素時，必須和產品定價、廣告、推廣等市場營銷因素協(xié)調一致，還應參照國家相關部門的規(guī)定。
　?。ㄈ┻M行包裝測試
　　包裝設計出來以后，要經過試驗以考察包裝能否滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進。包裝試驗主要有四種形式：工程試驗、視覺試驗、經銷商測試、消費者測試。其中。大部分工作是在專業(yè)市場研究公司的協(xié)助下進行，如經銷商測試、消費者測試就是通過專業(yè)市場研究公司的設計，了解包裝是否能被經銷商和消費者認可，并根據經銷商和消費者意見及時對包裝加以改進。
　　四、包裝策略
　　OTC藥品廠商為了發(fā)揮包裝的促銷作用，在包裝設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。主要有以下幾種：
　?。ㄒ唬╊愃瓢b策略（又稱產品種類包裝策略）
　　是指企業(yè)將其所生產的各種不同產品，在包裝上采用相同的圖案、近似的色彩及其他共有的特征，使消費者注意到這是同一家企業(yè)的產品。
類似包裝有以下優(yōu)點：節(jié)省包裝設計費用、增加企業(yè)聲勢、有利于介紹新產品。類似包裝是用于同樣質量，定位類似的產品，如果相差懸殊，則可能影響優(yōu)質產品的信譽。
　?。ǘ┒喾N包裝策略
　　把使用時互有關連的多種產品，納入一個包裝容器內，同時出售。既便于使用，也擴大了銷路。
　　（三）再利用包裝策略
　　這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的產品用完后，包裝容器可移作它用。如杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果、餅干的包裝盒可以作文具盒、針線盒；罐頭包裝的設計可考慮作為飯盒、酒杯等等。這種包裝策略能引起消費者的購買興趣，發(fā)揮廣告作用。
　　（四）附贈品包裝策略
　　這是目前市場上比較流行的包裝策略。如粉狀OTC藥品產品附贈湯匙、杯子；化妝品包裝中附有的贈券，積累若干可得不同的贈品；有些一般消費品產品包裝內附有獎券，中獎后可得到獎品。
　　（五）改變包裝策略
　　產品包裝的改進，如同產品本身改進一樣對銷售有著重大意義。如果與同類產品內在質量近似，而銷路不暢，就應注意改進包裝設計；一種產品的包裝已采用較長時間，也應考慮推出新包裝，達到擴大銷售的目的。這就是改變包裝策略。采用這種策略的條件，是產品的內在質量達到了使用要求。如果不具備這個條件，產品的內在質量不好，那么即使包裝改頭換面也無助于銷售的擴大。